Digitale Transformation in Unternehmen: Was hindert uns daran, mehr miteinander zu tanzen?

Was hindert uns daran, mehr miteinander zu tanzen? Sprich: Mehr miteinander in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Für mich war das eine der ganz wesentlichen Fragen, die wir uns beim Barcamp „Soziale Arbeit“ in Siegburg gestellt haben. Deswegen hier ein paar Antworten auf die Frage, wie sich innere und äußere Hürden überwinden lassen auf dem Weg zu einer digitalen Organisation – und was wir dabei von Ben & Jerry’s lernen können.

Wer heute in sozialen Organisationen unterwegs ist und die digitale Transformation voranbringen möchte, wird mit seinem Anliegen oft ausgebremst oder sogar komplett ignoriert. Verbände, in denen Digitalisierung auch von der Führungsebene zum Leitthema gemacht wird oder gar als strategisches Unternehmensziel verankert wird, sind noch seltener als Männer in der Caritas. Das Ergebnis: Die Nutzung sozialer Medien und damit ein ganz wesentlicher Teil der digitalen Kommunikation bleibt meist den Mitarbeitern in der Pressestelle überlassen. Oder es sind andere Einzelkämpfer, die aus persönlichem Enthusiasmus heraus das Thema Digitalisierung in Ihrem Einflussbereich bestmöglich umzusetzen versuchen.

Die Hürden der digitalen Transformation. Gesammelt beim Barcamp in Siegburg.

Der Versuch, ganze Organisationen auf den digitalen Weg einzustimmen, scheitert meist an den immer gleichen Bedenken: Es stehen meist nur die Risiken einer solchen Entwicklung im Vordergrund, allen voran der Datenschutz, während der Nutzen der neuen Technologien nicht erkannt wird. Oft fehlt es auch an klaren Zuständigkeiten, wer für das Handling der digitalen Kommunikation verantwortlich ist. Macht das allein die Pressestelle, oder haben im Zweifelsfall auch Fachkollegen aus den beratenden Diensten Zugang? Und letztlich hängt der Erfolg der digitalen Transformation zu einem ganz wesentlichen Teil mit der Fehlerkultur einer Organisation zusammen.

Über Fehler spricht man nicht! Oder doch?

Nehmen wir als Beispiel die amerikanische Eis-Marke „Ben & Jerry’s“. Das Unternehmen hat über ein Dutzend verschiedene Eissorten im Angebot und kreiert stetig neue ungewöhnliche Sorten, zu denen kein anderer Hersteller etwas Vergleichbares anbieten kann. Bei so viel Produktinnovationen gibt es natürlich auch Misserfolge. Neue Sorten, die beim Kunden nicht ankommen, verschwinden so schnell wieder aus den Regalen, wie sie gekommen sind. Und wie geht das Unternehmen intern mit solchen Misserfolgen um? Eissorten, deren Produktion eingestellt wurde, werden auf einem eigenen Friedhof würdevoll beerdigt. Und nicht nur das: Der Friedhof der Eissorten ist mittlerweile eine echte Attraktion des Unternehmens und wird jedes Jahr von einer Viertelmillion Menschen besucht.

Was für eine unglaubliche Fehlerkultur! Hier werden Misserfolge nicht nur als notwendiges Übel eines innovativen Unternehmens betrachtet, sondern sind Teil der Unternehmenskultur. Misserfolge werden nicht unter den Teppich gekehrt, sondern man geht offensiv ihnen um. Jeder Grabstein auf dem Friedhof der Eissorten ist gleichsam ein Meilenstein auf dem Weg zu einer noch besseren Eissorte.

Sind wir bereit, unsere Prozesse völlig neu zu denken?

Auch in den sozialen Organisationen brauchen wir eine solche Fehlerkultur, wenn wir die digitale Transformation vorantreiben wollen. In Zeiten des digitalen Wandels ändern sich die Spielregeln mitunter so schnell, dass gar keine Zeit bleibt, alles im Vorfeld wasserdicht abzuklopfen. Da bleibt häufig nur die Entscheidung: Einfach mitmachen, oder beim Tanz der anderen zusehen. Die Stellen, an denen die ersten Probleme auftauchen, sind meist nicht die Stellen, die man im Vorfeld als problematisch ausgemacht hat. Im Vorfeld lauten die Bedenken meist: Was machen wir, wenn am Wochenende was auf unseren Kanälen passiert, oder wenn uns der erste Shitstorm heimsucht? Im Live-Betrieb geht es dann eher darum, wie man erstmal überhaupt genug Reichweite und Interaktion für den eigenen Kanal aufbauen kann.

Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass sich Unternehmen blindlings in jedes digitale Abenteuer stürzen sollen. Vielmehr braucht es kreativen Freiraum für diejenigen, die digitale Projekte steuern. Es braucht die aktive Unterstützung der obersten Führungsebene, damit digitale Themen nicht nur von einigen wenigen Mitarbeitern bearbeitet werden, sondern die ganze Organisation durchdringen. Es braucht ein gutes Changemanagement und die Bereitschaft, die eigenen Prozesse völlig neu zu denken. Und bei alldem braucht es eine Fehlerkultur, die nicht nach Schuldigen sucht, sondern nach Gründen; eine Fehlerkultur, die aus diesen Gründen lernt und die sich bewusst ist, dass Rückschläge zu mutigem Handeln ganz natürlich dazugehörigen. Dann ist zumindest die Grundlage gelegt, damit die digitale Transformation in Unternehmen gelingen kann – dann ist das Parkett gelegt, auf dem wir miteinander tanzen können.

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